本文作者邱韜誠，自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害，當個寫腳差不多，目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權轉載，特此申謝。
前言回顧
之前我們討論了囧星人停止訂閱的可能理由，說明訂閱制在某些情況下，未必能幫助創作者，反而會阻礙創作者的正向創作循環。※ 淺談訂閱集資（上）：如何理解「囧星人停止訂閱制」
※ 淺談訂閱集資（中）：關於「公開型內容」創作者的取捨及突圍
在本篇，我們單獨來看訂閱集資的分類，以及創作者內容的類型，進行討論。最後收斂到──不同類別取向的創作者，能參考哪些要素，幫助自己在訂閱制中更能打造自己的正向創作循環。
本篇將接續前兩篇的論述，嘗試討論「閉門式內容」在訂閱制上的操作方法與相關的參考個案，以及能否發現具有共通性的成功因素。
文前重點摘要
對於「閉門型內容」創作來說：比起贊助，閉門型內容有更顯著的「利益交換」元素在其中，必須把自己的服務當作完整的產品來經營，持續為讀者帶來實質的回報。同時，還要仰賴策略性的曝光、口碑的擴散，藉此維持自己專案的熱度及帶來新的流量。
此外，內容的性質也需有長期學習的性質，不然容易使得專案續航力不足。
- 內容的對價性，往往建立在清晰的利益上。
- 內容的項目特性，應該是長期且持續性的。
- 創作者應該要是該領域的專家。
- 提供的內容必須在痛點上，讓消費體驗維持在高點。
閉門式訂閱內容
主要的內容僅能被訂閱者看到，少數公開給大眾觀看：- 優勢：訂閱者購買動機較強烈，內容對價性較強。
- 挑戰：內容只有少數人能看到，影響力容易持續下降。以及如何增加新使用者加入亦是一大問題。
- 相關特徵：
- 專業領域的意見領袖（KOL）、專家：有穩固的既有社群，但往往較為小眾。屬於特定領域的意見領袖或專家，對於該領域有深度的理解。
- 媒體自己的付費牆（Pay Wall）：而近期也有數個大眾媒體開始嘗試這樣的型式，如：天下雜誌、端傳媒的訂閱制（Medium的付費牆性質又稍微有點不一樣，是屬於平臺端的；為避免討論過於複雜，將不在此篇中討論）。
範例：1.科技島讀、老王愛說笑、文案的美；2.端傳媒、天下雜誌。
個案一｜科技島讀－你的科技策略長
每人169元／月；總人數未知；總金額未知。專案連結：https://daodu.tech/member-plan
《科技島讀》是由「有物報告」創辦人周欽華對於媒體的新嘗試。《科技島讀》表面上的邏輯非常單純：我提供有洞察（insight）、有觀點的科技、商業新聞內容給讀者。這個文章是由臺灣人寫，也寫給臺灣人看。換言之，可說是「僅此一家，別無分號」。
由於「有物報告」累積下來的品牌印象，加上創辦人周欽華的個人品牌，從前期良好的口碑開始，便為《科技島讀》累積了很不錯的口碑。可說是在內容付費市場獨樹一格，其商業模式相當直覺，自產自銷。
內容特性：《科技島讀》提供的是具備稀缺性，且能替訂閱者帶來回報的內容──出自臺灣人有觀點的科技解讀，而且只有你看的到。同時，該專案每月付費金額也不高，但又有足夠動機跟誘因的前提下，自然容易成交。
當然也必須一提，《科技島讀》提供的內容屬性──「商業科技」，對於消費者而言剛好是較有利益的，鎖定的客群也不算小眾，且具備相對高的消費能力及購買意願。所以，在執行上應該會較為順利。
對於創作者而言，該專案的內容，不管是一百個人訂閱、一千個人訂閱，甚至更多，創作者幾乎不需要付出額外的成本，卻能獲得更高的收益，也就是具備了很高的規模經濟。
相較於別的專案，販售個人簽名、顧問諮詢、私密聚會等等，則比較沒有規模性，容易隨著人數的增加而使得成本大增，或自顧不暇（當然，對於這類供給有限的回饋項目，能以量制價來處理，但吃相就未必好看了）。
《科技島讀》目前也有一季的會員聚會，但人數有限，也能得到產品優化的方向，我推測對於團隊的負擔應該不會太大。
前面討論到了《科技島讀》的內容，跨過了讀者付費的門檻。
不過，閉門式內容最大的命題──「如何維持自己的影響力、並增加新的使用者」，《科技島讀》是怎麼解決的呢？
（一）跟隨議題，公開部分文章
《科技島讀》會定期公開一部分的文章，供讀者做參閱，通常也會鎖定當下熱門的議題進行公開（但需要拿捏付費者的感受）。這個做法並不稀奇，但很有效。因為這不僅可以維持社群上的曝光、潛在消費者的注意力（awareness），還可以達到產品Demo的效果（試用）。
這一點方法要能確實奏效，我認為還有個重要的原則在於──讓讀者知道不止這樣。不只是這樣一篇好，還有更多好的在門內，讀者還沒看到呢，歡迎你進來。也唯有如此，才能讓付費的訂閱者持續訂閱，有訂閱的動機。
換句話說，閉門式內容特別著眼在「維持整體內容穩定的品質」。
當然，如果可以，誰不想做到這點呢？但這一點對於閉門式內容而言異常重要。因為倘若沒有辦法維持品質，又把好文公開，對於付費的使用者而言，自然會有種相對剝奪感──那我為什麼要訂閱？看免費的就好了呀！
對於閉門型的專案而言，要特別掌握好親疏有別，照顧好自己的訂閱者（在公開式的專案中也有這樣的傾向，但程度沒有閉門式這麼嚴重）。
又或者說，創作者把最好的藏起來，把不那麼好的內容給外部群眾觀看，那麼又失去了對外展示產品的意義。
（二）口碑擴散
關於第二點解決方法，我覺得是「口碑擴散」。儘管這一點我還無法嚴謹的論證，但在身旁，陸續發現有許多親友是訂閱科技島讀的忠實讀者，並且持續訂閱。
我認為，閉門式內容應該要成為自己防守領域中的領導品牌，讓大家想到──「如果要學ＯＯＯ，就應該要看ＸＸＸ的內容或書」。也就是提升消費者心目中的「心佔率」，一想到某領域，就覺得要去找你。
而口碑要怎麼建立？產品本質的好壞與否依然非常重要，對於閉門型的創作者而言，有必要特別控管品質的穩定。不成熟的內容、還不適合上檯面的內容，就不要放了，少即是多。
在同一時間，盡可能讓整體的消費體驗維持在高點，並引導消費者口碑擴散（折扣碼、分享心得、Quote分享，都是方法）。
相較於公開型的內容創作者，面對的是廣大的群眾市場，能溝通的對象、TA種類自然比你多，訂閱的門檻也比你低：一個創作者出的十種類型影片，只要喜歡其中的10%，用戶往往就願意留下來了。
但同樣的例子：假設說某人花了「一筆錢」訂閱了該創作者，其中卻只有30%是他喜歡的，可能就不見得願意繼續付錢了──因為感覺沒這麼划算。作為閉門型內容，創作者服務的是一票十分精確的對象，並需要它們一直喜歡你。因為創作者的客戶十分珍貴，非常昂貴，同時也很稀少，創作者不應該輕易降低用戶對你的好感度。
小結
《科技島讀》可謂真的做到閉門式內容中的精耕細作，它圈好了一塊地，妥善的耕耘，提供對價性質高的內容。之後，再藉由策略性的公開部分亮點內容，以及口碑的擴散（包含顯性及隱性的）為專案增加源頭活水，同時維持自己在市場上的影響力，我認為是有打造出「正向的創作循環」的。
然而，因為周欽華並沒有公布目前訂閱金額，儘管宣稱損益兩平，但這背後的基準我們無從得知，的確有些難稱上「成功」。
但是，我認為《科技島讀》在臺灣是有機會成功的個案，我對於他們目前的做法也很看好，對於讀者來說，這個案例應該具有參考價值的。
個案二｜老王愛說笑：為您洞悉全球財經與掌握台股主流！
2018年1月專案金額：每月1,131,793元，3,207人，平均一人352元。專案連結：請點此
「老王愛說笑」，可謂PressPlay平臺上金額具有相當指標性的專案，從2017年5月發起以來便獲得廣大讀者的支持，在7月就達到每月106萬的好成績。經過將近半年的經營，在2018年1月寫下每月113萬的好成績。嗯，不僅沒有下滑，守住了百萬大關，還能微幅提升，真的是非常厲害！
在方案方面，該專案有99、199、399元的基本款組合，以及1,299、3,999元的限量組合。其中當屬399元「專屬社團」的方案最受青睞，擁有最多的訂閱者。而後面兩款高價的限量回饋，也是相當快就額滿囉！
在內容對價性方面，投資、財經相關內容的確是一個有充分對價跟購買誘因的項目。從市面上多如牛毛的投資書籍、課程，就可見一斑──因為我們認為這樣的花費，將能替我們帶來更大的收益報酬（更何況是超級具體的現金和收益）。
而「投資跟財經」，又往往是可以長期更新的項目，每天都能有新見聞，讀者也會有持續的需求－－世界在變，我們都需要新的資訊。而且，錢總是越多越好，沒有人會嫌少的。
至於在回饋項目設計上，我們可以看到「老王愛說笑」專案把限量金額拉到相對高昂，人數方面也有所控管，這種做法可以避免創作者分身乏術。避免為了顧及限量回饋而顧此失彼，高額金額也能讓這件事本身具有更高的回報價值（當然，也要有人願意買單）。
至於在獲取新訂閱者的部分，該專案自己的Facebook社群「王董的大盤籌碼」，粉絲數為40,000人，不算非常多。不過，老王粉絲團每天都會分享的「每日統計資料圖」，卻幾乎能得到300個左右的讚數，按讚比例相當高。但該粉絲專頁，並沒有公布自己訂閱專案中的特別內容。
但是對於這項圖表，能不能替老王帶來新的訂閱流量，有些令人存疑。畢竟這項整理，是否能連結到創作者的專業能力，進而到消費者願意付錢購買訂閱專案，我認為關聯性並不高。
何況，這些資訊上面連PressPlay的專案連結都沒有放，更難導流。而老王自己在鉅亨網的部落格，似乎也已經停止更新一陣子了。
由於我並非投資圈的人士，所以也不太清楚投資教學的生態體系，以及老王在該圈的口碑如何？乃至於訂閱的口碑是否有擴散出去？由於這些領域我都不夠了解，所以也就先不妄加評論了。
對於老王是否有特殊的管道或方法持續增加訂閱者，我還在觀察當中。但此專案在內容訂閱的對價性與專案的續航力，都非常令人佩服。
總結
總結上述兩點閉門型的內容，我們可以發現幾點：1.內容的對價性，往往建立在清晰的利益上。
這個利益是指什麼？可能是賺更多的錢、加薪、變得更厲害，這些明確的利益上。
2.內容的項目特性，應該是長期且持續性的。
儘管上述由於篇幅，無法把更多案例納入討論，但我認為封閉型的訂閱專案，很重要的點在於──這個議題是要可以持續學習的，而且訂閱者也同樣這麼想。
好比說：《科技島讀》由於商業科技每天都有新題材可以寫，大家也都需要知道新的，就能持續創造訂閱的動力。
「老王愛說笑」，也因為投資是長期、持續的行為，市場的訊息也每天都在更新，需要有人指點跟建議。錢更是永遠都不嫌少，能創造持續性的訂閱動機。
如果並非持續性的內容，消費者不希望花太長期的時間去培養的，我認為用線上課程的方式進行處理會更為合適（至於哪些不是，我有列在後面的討論）。
3.創作者應該要是該領域的專家。
上述的第一點指的是內容本身性質上的對價性，第二點則關乎訂閱專案的續航力。而想產製封閉式的內容，無論就創作者本身的權威性、領導性來說，都是能銷售出去的重要關鍵。
舉凡文案的美、老王愛說笑或《科技島讀》，無一不是該領域的專家跟意見領袖。成為專家或者擁有自己的粉絲社群，也是做封閉式內容服務的一個很重要的基礎前提。
因為封閉性的特質，內容很難擴散，很難讓創作者愈做這個就愈紅。創作者需要一個基礎的底盤作為支撐，才能開始進行專案。
4.提供的內容必須在痛點上，讓消費體驗維持在高點。
如同前面討論《科技島讀》的模式，要讓消費者能滿意、連續掏錢，必須持續創作出一種「還好我有訂閱，這真是太划算了」的感覺。只有做到這種境界，才能達成口碑的擴散，以及穩定的續約率。
而打造這種情緒的情境，即是穩定高品質的內容，外加上讀者持續的使用才能達成。
其實這也帶出另一個潛在議題──消費者的對於服務的使用完成率非常重要，因為我們很難真的愛上一個自己從來都不會用的產品。如同健身房，如果一個人一年到頭沒去幾次，明年往往就不會再訂了。
所以說，作為閉門型內容的創作者，引導訂閱者使用自己的產品，也是相當重要的事情。
結語：
從上述我們能隱隱感覺到，做閉門式的內容訂閱，其實有很多的前提，諸如：內容本身的特性、創作者的程度、專案的續航力等等。而有些內容，則天生就較難以作為訂閱式內容付費的對象，或者市場的願付價格不夠高。這個時候，訂閱制就未必能夠成立。
不過，除了訂閱制之外，依然有許多的管道可以變現，如：講座分享、線下授課、線上課程以及出書等等，創作者也未必硬要走訂閱這條路不可。
商業模式通常沒有對錯，只有適合與否、生存與否。
關於訂閱制的討論，我們也就告一個段落，感謝所有讀者耐心的看完這系列的長文，希望能夠對你有一點啟發或收穫。
我也在此祝福所有的創作者，都能找到自己滿意的生活方式。
附註：
1.那麼什麼樣的議題、項目，可能是非長期關注的呢？
就自己熟悉的領域來說，我覺得「簡報」就是這樣的例子。好比我曾上過很多簡報課，自己也教過不少場簡報課程。
簡報的世界很深、很廣，我想每個領域都是這樣。但不是每個人都需要學到這麼深，因為時間是有限的、精力也是有限的。許多人學到了80分，甚至75分，就足夠轉身走人。
這樣的項目，大家願意花3小時、6小時付費上課已經很慶幸，但有些人也就不願意花6個月逐步學習了。
2.那天下雜誌、端傳媒呢？
有些讀者應該有發現，在前面舉例的時候，我曾提到了端傳媒、也說了天下雜誌，但卻沒有詳細討論到。
其中，端傳媒更是踏踏實實的訂閱集資，也是閉門式媒體。但在這一塊，我自己隱約感受到端傳媒在臉書的聲量有所下降，在某些重要的議題上感覺端的發生變少了一點。但目前沒有特別詳細的數據佐證，無法推斷（單就Facebook的互動率來說，看起來還不錯）。
但我認為，端傳媒雖然品質頗優，但在內容對價性上，並沒有到「不可或缺」的地步。不可否認的，目前閉門式的內容，很仰賴一個人格個體或專長明顯的品牌。天下雜誌跟端傳媒由於內容涉獵的領域廣，反而讓讀者不容易感受到自己「買了什麼」？如此一來，付費的動機也就會變得比較薄弱了。
說到這一塊，就會扯到另一個大命題──關於媒體的困境，而這個目前我也沒有答案。不過，單就端傳媒而言，我會更有動機去做純贊助，如果它是公開型的話（當然，這不代表走純贊助、公開的模式，就一定是正確的方法）。
※ 淺談訂閱集資（上）：如何理解「囧星人停止訂閱制」
※ 淺談訂閱集資（中）：關於「公開型內容」創作者的取捨及突圍
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